Braupolitische Kommunikation – Gefahr in Verzug

Wie soll die “Gesellschaft” des “Problems” Alkohol Herr werden? Na klar, durch Regulierung! Die zwar etwas abgeflaute, aber nach wie vor virulente Diskussion um die Erhöhung der Alkoholsteuern macht eines deutlich: Hier wird sensibles Terrain beschritten. Dieser politische Urstreit über die Optimierung der Einnahmen, um gewünschte Ausgaben bestreiten zu können, hat in seiner langen Geschichte an Aufmerksamkeitserregung nichts verloren. Den Fokus aber nur auf die Steuern zu richten, hat einen fatalen Nebeneffekt: Sie verstellt den Blick für andere, ebenfalls wichtige Politikfelder, wie z.B. die Gesundheits- und Verbraucherschutzpolitik. Diese schmerzliche Erfahrung musste u.a. die Tabakindustrie machen und hat dadurch am Ende alles bekommen, was sie zu verhindern versucht hat: Höhere Steuern, Kennzeichnungspflichten sowie Werbe- und Konsumverbote. Was für Lehren lassen sich daraus für die Brauwirtschaft ziehen und welche Maßnahmen in der politischen Kommunikation machen Sinn?

Die veränderten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen im Gesundheitsumfeld wurden beim Tabak spät – zu spät – von der Industrie erkannt. Instinktsichere Politiker haben sich mit Wissenschaftlern verbündet, die die bis dato vagen Erkenntnisse mit fundierten Untersuchungen untermauert haben. Kein Mensch stellt ernsthaft die Studien einer weltweit renommierten wissenschaftlichen Institution öffentlich in Frage. Plötzlich brennt es lichterloh und man fragt sich, wie jemand dieses Feuer „unbemerkt“ legen konnte?

Gemeinsame Grundinteressen vs. divergierende Einzelinteressen – eine Malaise von Verbandsstrukturen. Einen vielstimmigen Chor weitestgehend – zumindest nach außen hin – zu einen, ist jedoch unerlässlich beim Eintritt in den politischen Dialog. Weil dieser Dialog auch immer den Charakter einer Verhandlung hat, muss er in dem Bewusstsein eines „Ich gebe, damit Du gibst“ geführt werden. Wer alles behalten oder haben will, der läuft Gefahr, am Ende alles zu verlieren. Dieser Prozess ließ sich wie bereits angedeutet, sehr gut beim Thema Tabakwerbung beobachten: Zwar liegt das Rundfunk- und Fernsehwerbeverbot für Tabakwaren in Deutschland schon lange zurück. Bei der Print- und Internetwerbung sowie beim Sponsoring wurde der Industrie von politischer Seite allerdings sogar noch mit einer vor dem EuGH angestrengten Klage (rot-grüne Bundesregierung) suggeriert, dass diese Werbeformen sicher seien. Über Kino- und Plakatwerbung dachte man gar nicht erst nach. Dann wurde die europäische Tabakwerberichtlinie auch in Deutschland wirksam und nunmehr befinden sich die restlichen Werbeträger ebenfalls unter Beschuss. Ein vergleichbares Rückzugsgefecht war auf dem Gebiet der Kennzeichnung bzw. den Verpackungswarnhinweisen zu beobachten. Die nächste Eskalationsstufe steht ante portas: Bildwarnhinweise sind schon in einer Reihe von europäischen Ländern anzutreffen.

Neben der Gefahr von außen, drohen die inneren Fliehkräfte. So geschehen beim wichtigsten und größten Interessenverband der Tabakindustrie. Die Wahrnehmung dessen in der politischen und breiten Öffentlichkeit sprach die eindeutige Sprache der Kapitulation. Ergo: Ohne strategische Partner lassen sich langfristige und weit reichende Ziele nur sehr schwer, wenn überhaupt umsetzen. Bei diesem Punkt wird sich die Brauereiwirtschaft voraussichtlich leichter tun. Im Gegensatz zu der Tabaklobby gibt es keine „Alkohol“- oder gar „Bierlobby“. Drohender Image-Schaden kann mögliche Alliierte jedoch abschrecken. Erfolgreiche präventive Aktionen, die insbesondere den Alkoholkonsum bei Jugendlichen wirksam eindämmen, gilt es deshalb fortzusetzen und auszubauen.

Ein Werbe- und Sponsoringverbot für Brauereiprodukte hätte enorme Konsequenzen für eine Vielzahl von Aktivitäten und Veranstaltungen im Breitensport. Es ist nicht selten die örtliche Brauerei (insbesondere in Süddeutschland), die ein Fußballturnier oder eine Vereinsmeisterschaft ermöglicht – und sei es durch einen Sachmittelbeitrag in Form von Getränken nach dem Wettkampf. Hinzu kommt die aktuell angespannte wirtschaftliche Gesamtlage. Klar, am Ende ist es nur ein Mosaikstein. Aber viele Mosaiksteine bilden bekanntlich das Mosaik. Wenn die Privatwirtschaft immer stärker gegängelt wird (und am Ende damit die Verbraucher), dann sinkt die Akzeptanz für politische Entscheidungen und politische Personen. Noch weiter gesponnen wird das Vertrauen in die Demokratie unterhöhlt.

Ausweichszenarien sind wichtig. Politisch alles auf eine Karte zu setzen, wäre schon vor dem Hintergrund möglicher wechselnder Mehrheiten bei längerfristigen Maßnahmen riskant. Darüber hinaus kann es Unwägbarkeiten wie plötzlich auftauchende „neue“ wissenschaftliche Erkenntnisse geben, die die Öffentlichkeit und damit spiegelbildlich die handelnden Politiker aufschrecken. Eigene Untersuchungen und Erhebungen in Auftrag zu geben und darauf eine ernsthafte, überzeugende Meinungsbildung aufzubauen, ist demgegenüber die vorzuziehende Variante.

Fazit: Die politische Pointierung von gesundheits- und sozialpolitischen, also „weichen“ Themen nimmt zu. Politische Kommunikationsarbeit unterstützt durch eine seriöse und kontinuierliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit würde der Branche helfen damit fertig zu werden.

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