Moral setzt Freiheit voraus – Einschränkungen der Marktkommunikation sind kontraproduktiv für alle Beteiligten

„Alle Produkte, für die Reklame gemacht wird, taugen nichts“, hat einmal ein großer Kritiker der kommerziellen Werbung gesagt. Emotional betrachtet, kann man dem nur zustimmen: Werden wir nicht täglich mit zum Teil aggressiven und nervtötenden Werbebotschaften geradezu bombardiert?! Bei dieser Diskussion sollte man jedoch zwei Ebenen unterscheiden: Die erste und banale Ebene bezieht sind auf die Inhalte von Werbung. Darüber kann trefflich gestritten werden. Ästhetik in Wort und graphischer Gestaltung sind mitunter nicht vorhanden und die Sinne werden geradezu beleidigt – das Gegenteil gibt es aber auch.
Eine andere Ebene bei der Analyse der heutigen Werbewelt bildet der Grundsatz des freien Wettbewerbs und der moralischen Verantwortung von Werbetreibenden. Es sind hier die Fragen nach der Freiheit und den Grenzen der Wirtschaft zu stellen. Freiheit und Wettbewerb bedingen einander: Es ist die Freiheit, die Unternehmen haben, sich auf dem Markt um die Wette bei Kunden zu bewerben. Keine Frage, diese Freiheit wird wie alles im Leben auch ausgenutzt und einseitig ausgelegt. Dass z.B. für illegale Produkte wie Rauschgifte keine Werbung betrieben wird, ist eine nicht weiter erwähnenswerte Selbstverständlichkeit. Dass darüber hinaus bestimmte Grenzen existieren wie ein Tabu für Alkoholwerbung in Schulnähe oder das Bewerben von Produkten, die unter menschenverachtenden Arbeitsbedingungen hergestellt wurden, sollte ebenfalls zum Allgemeingut gehören.

Auf der anderen Seite weisen dezidierte Vorschriften oder gar Verbote kommerzieller Werbung für legale Produkte eher auf eine staatliche gelenkte Kommandowirtschaft denn auf eine freie Ordnung durch die Marktkräfte hin. In einer immer schneller kommunizierenden und interdependenten Welt können sich Unternehmen gar nicht mehr leisten, sich nicht für gesellschaftliche Themen und Ziele wie Klimafragen, ein Engagement für sozial schwache Menschen, für adäquate Bildungschancen, Sport oder caritative Organisationen einzusetzen. Dass dieses unternehmerische Verhalten durch Vorgaben bei der Marktkommunikation a priori negiert wird, ist Ausdruck eines wachsenden Misstrauens zwischen Politik und Wirtschaft: Politiker trauen Unternehmenslenkern und Managern keine Verantwortung mehr zu und kleiden das in den „politischen Willen des Volkes“, das sie vorgeben zu vertreten. Interessant ist hierbei auch zu beobachten, dass einzelne Politiker die Mechanismen der freiheitlichen Ordnung – auch in der Wirtschaft – lobpreisen. Wenn sie jedoch institutionalisiert handeln, wie z.B. im Rahmen der Europäischen Kommission, dann ist das Ergebnis eindeutig: Dirigismus und Bevormundung.

Die Europäische Union hat anlässlich der MOE-Erweiterung vor vier Jahren noch die Losung ausgegeben, größter und bedeutenster globaler Wirtschaftsraum werden zu wollen. Dieses strategische Ziel scheint zugunsten einer Gewichtung sozialer Faktoren (Vollbeschäftigung, Umweltschutz, sozialer Ausgleich) abhanden gekommen zu sein. Natürlich sind diese Themen auch wichtig, aber poltische Arbeit auf diesen Gebieten führt ganz offenbar immer eher zu Umerziehungsmaßnahmen als zu Wohlstand und Freiheit. Die EU kleidet Ihre Aktivitäten in diesen Bereichen in die schönen Worte „ökologische Industriepolitik“. Dagegen kann der politisch korrekte und moderne Mensch nichts sagen! Ein interessanter Wechselmechanismus zwischen EU und Nationalstaaten ist zudem zu beobachten: Brüssel argumentiert stets, nur das politisch anzustoßen, was als Forderung aus den Nationalstaaten kommt. Umgekehrt ziehen sich nationalstaatliche Politiker gerne hinter der Floskel zurück: „Das kommt aus Brüssel, da haben wir keinen Einfluss drauf.“ Ist eine Richtlinie erst in der Welt, kann sie lediglich angenommen werden – mehr nicht.

Was steht auf dem Spiel? Eine der banalsten Erkenntnisse ist wohl, dass Werbeverbote mittel- und langfristig dafür sorgen, dass kleine und mittelgroße Marktteilnehmer verschwinden. Selbst Markenführer dürften langfristig keine Freude an Werbeverboten haben, die ihnen zunächst den positiven Effekt bescheren „Alleinanbieter“ zu sein. Über kurz oder lang verliert auch eine führende Marke ohne Kommunikation mit dem Kunden an Bedeutung und damit an Wert, weil sie keinerlei Innovation und Image mehr transportieren kann. Der Wert einer Marke besteht zu einem Großteil aus den Kommunikations-Investitionen, die über einen langen Zeitraum getätigt wurden. In der Regel braucht es ca. sieben Jahre, bis eine Marke aufgebaut ist. Verschwunden vom Markt ist sie dagegen sicherlich wesentlich schneller. Wenn zudem Markt- oder Markenführer schnell gegenüber geplanten Einschränkungen von Marktkommunikation Zugeständnisse machen, weil sie sich davon langfristig „Profit“ in der Politik versprechen, dann leiden die kleineren Unternehmen besonders unter dieser Salami-Taktik. Außerdem dürfte es für kleine und mittlere Unternehmen sehr schwer werden, z.B. wissenschaftliche Studien beizubringen, bevor sie für ein Produkt Werbung betreiben dürfen. Nicht zuletzt verdienen Unternehmen Geld mit dem Verkauf ihrer Waren und Dienstleistungen. Wenn aber deren Bewerbung ins Stocken gerät, dann leidet der gesamte Kreislauf und am Ende natürlich auch der Verbraucher und Wahlbürger!

Die privaten Medien sind neben den Werbetreibenden selbst die Hauptbetroffenen von Werbeeinschränkungen und -verboten. Eine pluralistische Medienwelt, die kein Mensch im Land missen möchte, braucht solide Finanzen, um unabhängige und gut ausgebildete Redakteure einstellen zu können. Die öffentlich-rechtlichen Medien – ihre Bedeutung sei hier keineswegs in Frage gestellt – haben üppige (GEZ)Gebühren aus denen teilweise so absurde Dinge wie Partnerbörsen und Klingelton-Downloads im Internet finanziert werden. Der ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) ermittelte ein Bedrohungspotenzial für die deutschen Medien, wenn die geplanten werbeeinschränkenden Maßnahmen (Alkohol, Autos, Lebensmittel etc.) EU-seitig umgesetzt werden – woran wohl kein Zweifel besteht – von ca. 4 Mrd. Euro pro Jahr. Es sind aber nicht nur die Medienunternehmen betroffen, sondern auch die sonstige Werbung treibende Wirtschaft: Agenturen, Druckereien, Außenwerber u.v.m.

Das vorgeschobene Argument des Verbraucherschutzes als Rechtfertigung für Einschränkungen von Marktkommunikation macht zweierlei deutlich: Zum einen zeugt es von einem Menschenbild, das dem Einzelnen nicht zutraut, selbst Verantwortung für sein Handeln zu übernehmen. Zum anderen sieht es eher nach politischem Aktionismus aus, weil auf anderen Politikfeldern (innere und äußere Sicherheit, Arbeitsmarkt, Bildung etc.) Vieles ins Stocken gerät. Die Tatsache, dass sich immer mehr Jugendliche komatös betrinken, liegt wohl kaum daran, dass ein Plakat in der Fußgängerzone für ein alkoholhaltiges Getränk wirbt. Voodoo-Fähigkeiten von Werbeträgern konnte noch niemand explizit nachweisen. Vielmehr liegen hier Dinge im Argen, an die man sich öffentlich wiederum nicht so recht herantraut, weil sie „politisch unkorrekt“ sein könnten: Mangel an familiären Bindungen und familiärer Erziehung bedingen Verhaltensstörungen bei Jugendlichen, die oftmals auch in der Schule nicht aufgefangen werden können. Die vernünftige und unhysterische Sozialisierung mit Genussmitteln wie z.B. Alkohol oder Tabak wurde Jahrhundertelang gemeistert. Plötzlich soll uns diese kollektive Fähigkeit abhanden gekommen sein? Werbung gehört zum Lebensalltag und ist elementarer Bestandteil der Marktwirtschaft. Daran sollte bitte schön von nichts und niemandem gerüttelt werden.

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