Die Illustration des Artikels stammt von Klaus Stutmann, dessen Buch “Land unter!” mit politischen Karikaturen aus 2010 sehr zu empfehlen ist.

 

In seinem Report legt er [New Yorks Generalstaatsanwalt Andrew Cuomo, d.Verf.] dar, dass die US-Banken in guten wie in schlechten Zeiten riesige Boni ausschütten. In diesem kranken System finden die Topleute immer eine Möglichkeit, die Institute gegeneinander auszuspielen. Und die Banken überbieten sich dann gegenseitig und erzeugen einen gigantischen Profitdruck in der Branche.”

Nichts anderes hat Wolfgang Huber gesagt, als er Ackermanns 25-Prozent-Ziel als mitursächlich für das Desaster bezeichnete. “Branchenweiter Profitdruck” ist nichts anderes als das von Ackermann rechtfertigend angeführte “internationale Benchmarking”, dem sich die Deutsche Bank als Kapitalmarktnotierte Aktiengesellschaft nicht entziehen könne. Sie kann, wenn sie will. Erst recht, wenn sie zu den Spitzeninstituten der Welt zählt, wie es immer Ackermanns Ziel gewesen ist. Diese Führungsrolle ist ihm wichtig. Wogegen nichts eingewendet werden kann, solange eine Führungskraft die aus ihrer Rolle erwachsende Verantwortung erkennt und annimmt.
Das Verhalten Ackermanns und der Deutschen Bank ist jedoch aktuell noch frei vom Bewusstsein dieser Verantwortung, was bedenklich stimmen muss.
Es ist daher richtig und alternativlos, wenn Heuer die Politik auffordert, die Banken vor sich selbst zu schützen und schärfere Gesetze für den Handel mit hochriskanten Produkten zu erlassen. Jeder Schützenverein hat nach der Katastrophe von Winnenden die Verschärfung der Waffengesetzgebung hinnehmen müssen. Warum sollte die Katastrophe der Bankenhybris folgenlos bleiben?
Joseph Ackermann scheint dies zu spüren: Die Deutsche Bank richtet ein eigenes Lobbybüro in Berlin ein, weil sie den Bedarf sieht, noch enger auf die politische Meinungsbildung einwirken zu müssen. Das ist ihr gutes Recht. Transparenz ist jenes der Öffentlichkeit!

 

Auch in der aktuellen Krise um die Kontrollaktionen des Emailverkehrs stellte sich Mehdorn vor das offene Burgtor seines Bahn-Towers, war wieder die alleinige Zielscheibe und sicherte umfassende Aufklärung zu.  Das entsprach allen Lehrbuch-Weisheiten der Krisenkommunikation, auch die Ergebnisse der unabhängigen Überprüfung wären ein Ausweis der in solchen Krisenfällen immer geforderten Transparenz gewesen. Mehdorn ist kein ein Mann, der sich in Nebensatzkonstruktionen Hintertüren zur Flucht baut. So hatte er diesmal ein Versprechen abgegeben, das er nicht halten konnte, nachdem er selbst mit Gerhart Baum und Herta Däubler-Gmelin unabhängige Prüfer beauftragt hatte.

Die weiteren aufgedeckten Kontroll- und auch Löschungsaktionen in den Emailaccounts der Bahnmitarbeiter hätten durch Hartmut Mehdorn persönlich mit einer öffentlichen Entschuldigung präsentiert werden müssen. Dass dies durch das wohl vorzeitige Lancieren der Untersuchungsergebnisse an die Medien nicht geschehen ist, hat den Eindruck einer in vielen Krisen üblichen Hinhaltetaktik erweckt, ”Salami-Taktik” statt versprochener Transparenz und dem für Mehdorn typischen Kampf mit offenem Visier … 

Dieser Glaubwürdigkeitsverlust hatte schon am Wochenende zu die öffentlichen Absetzbewegungen der beiden – bisher ihm loyal hinter ihm stehenden – Bahngewerkschaften Transnet und GDBA sowie beim zuständigen Bundesverkehrsminister geführt …

Die Rücktrittsankündigung Hartmut Mehdorns geschah dennoch zu einem für ihn günstigen Zeitpunkt, sind doch die gleichzeitig präsentierten Zahlen “seiner” AG Zeugnis genug für seine Erfolge jenseits der leicht erregbaren Öffentlichkeit.  

 

Auf der anderen Seite weisen dezidierte Vorschriften oder gar Verbote kommerzieller Werbung für legale Produkte eher auf eine staatliche gelenkte Kommandowirtschaft denn auf eine freie Ordnung durch die Marktkräfte hin. In einer immer schneller kommunizierenden und interdependenten Welt können sich Unternehmen gar nicht mehr leisten, sich nicht für gesellschaftliche Themen und Ziele wie Klimafragen, ein Engagement für sozial schwache Menschen, für adäquate Bildungschancen, Sport oder caritative Organisationen einzusetzen. Dass dieses unternehmerische Verhalten durch Vorgaben bei der Marktkommunikation a priori negiert wird, ist Ausdruck eines wachsenden Misstrauens zwischen Politik und Wirtschaft: Politiker trauen Unternehmenslenkern und Managern keine Verantwortung mehr zu und kleiden das in den „politischen Willen des Volkes“, das sie vorgeben zu vertreten. Interessant ist hierbei auch zu beobachten, dass einzelne Politiker die Mechanismen der freiheitlichen Ordnung – auch in der Wirtschaft – lobpreisen. Wenn sie jedoch institutionalisiert handeln, wie z.B. im Rahmen der Europäischen Kommission, dann ist das Ergebnis eindeutig: Dirigismus und Bevormundung.

Die Europäische Union hat anlässlich der MOE-Erweiterung vor vier Jahren noch die Losung ausgegeben, größter und bedeutenster globaler Wirtschaftsraum werden zu wollen. Dieses strategische Ziel scheint zugunsten einer Gewichtung sozialer Faktoren (Vollbeschäftigung, Umweltschutz, sozialer Ausgleich) abhanden gekommen zu sein. Natürlich sind diese Themen auch wichtig, aber poltische Arbeit auf diesen Gebieten führt ganz offenbar immer eher zu Umerziehungsmaßnahmen als zu Wohlstand und Freiheit. Die EU kleidet Ihre Aktivitäten in diesen Bereichen in die schönen Worte „ökologische Industriepolitik“. Dagegen kann der politisch korrekte und moderne Mensch nichts sagen! Ein interessanter Wechselmechanismus zwischen EU und Nationalstaaten ist zudem zu beobachten: Brüssel argumentiert stets, nur das politisch anzustoßen, was als Forderung aus den Nationalstaaten kommt. Umgekehrt ziehen sich nationalstaatliche Politiker gerne hinter der Floskel zurück: „Das kommt aus Brüssel, da haben wir keinen Einfluss drauf.“ Ist eine Richtlinie erst in der Welt, kann sie lediglich angenommen werden – mehr nicht.

Was steht auf dem Spiel? Eine der banalsten Erkenntnisse ist wohl, dass Werbeverbote mittel- und langfristig dafür sorgen, dass kleine und mittelgroße Marktteilnehmer verschwinden. Selbst Markenführer dürften langfristig keine Freude an Werbeverboten haben, die ihnen zunächst den positiven Effekt bescheren „Alleinanbieter“ zu sein. Über kurz oder lang verliert auch eine führende Marke ohne Kommunikation mit dem Kunden an Bedeutung und damit an Wert, weil sie keinerlei Innovation und Image mehr transportieren kann. Der Wert einer Marke besteht zu einem Großteil aus den Kommunikations-Investitionen, die über einen langen Zeitraum getätigt wurden. In der Regel braucht es ca. sieben Jahre, bis eine Marke aufgebaut ist. Verschwunden vom Markt ist sie dagegen sicherlich wesentlich schneller. Wenn zudem Markt- oder Markenführer schnell gegenüber geplanten Einschränkungen von Marktkommunikation Zugeständnisse machen, weil sie sich davon langfristig „Profit“ in der Politik versprechen, dann leiden die kleineren Unternehmen besonders unter dieser Salami-Taktik. Außerdem dürfte es für kleine und mittlere Unternehmen sehr schwer werden, z.B. wissenschaftliche Studien beizubringen, bevor sie für ein Produkt Werbung betreiben dürfen. Nicht zuletzt verdienen Unternehmen Geld mit dem Verkauf ihrer Waren und Dienstleistungen. Wenn aber deren Bewerbung ins Stocken gerät, dann leidet der gesamte Kreislauf und am Ende natürlich auch der Verbraucher und Wahlbürger!

Die privaten Medien sind neben den Werbetreibenden selbst die Hauptbetroffenen von Werbeeinschränkungen und -verboten. Eine pluralistische Medienwelt, die kein Mensch im Land missen möchte, braucht solide Finanzen, um unabhängige und gut ausgebildete Redakteure einstellen zu können. Die öffentlich-rechtlichen Medien – ihre Bedeutung sei hier keineswegs in Frage gestellt – haben üppige (GEZ)Gebühren aus denen teilweise so absurde Dinge wie Partnerbörsen und Klingelton-Downloads im Internet finanziert werden. Der ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) ermittelte ein Bedrohungspotenzial für die deutschen Medien, wenn die geplanten werbeeinschränkenden Maßnahmen (Alkohol, Autos, Lebensmittel etc.) EU-seitig umgesetzt werden – woran wohl kein Zweifel besteht – von ca. 4 Mrd. Euro pro Jahr. Es sind aber nicht nur die Medienunternehmen betroffen, sondern auch die sonstige Werbung treibende Wirtschaft: Agenturen, Druckereien, Außenwerber u.v.m.

Das vorgeschobene Argument des Verbraucherschutzes als Rechtfertigung für Einschränkungen von Marktkommunikation macht zweierlei deutlich: Zum einen zeugt es von einem Menschenbild, das dem Einzelnen nicht zutraut, selbst Verantwortung für sein Handeln zu übernehmen. Zum anderen sieht es eher nach politischem Aktionismus aus, weil auf anderen Politikfeldern (innere und äußere Sicherheit, Arbeitsmarkt, Bildung etc.) Vieles ins Stocken gerät. Die Tatsache, dass sich immer mehr Jugendliche komatös betrinken, liegt wohl kaum daran, dass ein Plakat in der Fußgängerzone für ein alkoholhaltiges Getränk wirbt. Voodoo-Fähigkeiten von Werbeträgern konnte noch niemand explizit nachweisen. Vielmehr liegen hier Dinge im Argen, an die man sich öffentlich wiederum nicht so recht herantraut, weil sie „politisch unkorrekt“ sein könnten: Mangel an familiären Bindungen und familiärer Erziehung bedingen Verhaltensstörungen bei Jugendlichen, die oftmals auch in der Schule nicht aufgefangen werden können. Die vernünftige und unhysterische Sozialisierung mit Genussmitteln wie z.B. Alkohol oder Tabak wurde Jahrhundertelang gemeistert. Plötzlich soll uns diese kollektive Fähigkeit abhanden gekommen sein? Werbung gehört zum Lebensalltag und ist elementarer Bestandteil der Marktwirtschaft. Daran sollte bitte schön von nichts und niemandem gerüttelt werden.

 

Es sind fortan aber nicht nur die Landwirte, die umdenken müssen, sondern auch die Verbraucher müssen ihren Teil zum Gelingen des Umbaus der Agrarpolitik leisten. Eine Lehre für viele Bauern wird sicherlich sein, dass der Markt eben kein statisches System ist, sondern dass man ihn aufmerksam analysieren muss, um dann daraus entsprechend marktfähige Produkte zu entwickeln und zu lancieren. Dieses Wissen zu vermitteln, ist Aufgabe der Landwirtschaftsschulen. Es wird in der Zukunft wie in vielen anderen Branchen auch ein Marketing, das auf Differenzierung setzt, notwendig sein. Das Bewusstsein, dass Qualität Vorfahrt vor Quantität hat, muss sich weiter seinen Weg bahnen. Industrieelle Massenproduktion wird mehr und mehr zu einem Anachronismus. Hier kommt der Verbraucher ins Spiel: Kinder sollten z.B. lernen, dass Milch eben nicht nur aus dem Kühlregal im Supermarkt kommt, sondern dass Entstehung und Logistik ein pomplexer Prozess ist, der die Wertigkeit bestimmt. Die Verbraucher haben es am Ende buchstäblich in der Hand: Zum einen wie viel sie für qualitativ hochwertige Lebensmittel bereit sind auszugeben (in den 1950iger Jahren wurden durchschnittlich noch ca. 50% des verfügbaren Nettofamilieneinkommens für Lebensmittel aufgewendet; heute liegt der Anteil trotz aufwendig hergestellter und nicht gerade billiger Tiefkühlfertigprodukte weit darunter – im Zweifel hat der Flachbildschirm eben Vorrang). Zum anderen kann der Verbraucher mit seinem Kaufverhalten massgeblich auf die Produktionsverträglichkeit Einfluss nehmen. Dazu zählen die Klima- und Ökologieverträglichkeit wie CO2-Bilanz, effiziente Wasserwirtschaft, Landschaftspflege oder Erhaltung der biologischen Vielfalt genauso wie die Art und Weise der Produktion: Arbeitsprozesse, Logistik, biologisch artgerechte Erzeugung etc. Diese Aspekte allesamt könnten eine Art “Schattenwährung” für landwirtschaftlich erzeugte Produkte werden. Die Erzeugung in dezentralen, überschaubaren und vor allem kontrollierbaren Einheiten wäre ein wirklicher Erfolg einer nachhaltigen gemeinsamen EU-Agrarpolitik.